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文化IP跨界 如何从线上转移到线下

发布日期:2017年01月23日   文章来源:中国文化报   作者:佚名
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 文化IP跨界 如何从线上转移到线下? 

  广西柳州卡乐星球主题公园

  虽然我们可以拍出一部叫座又叫好的电影,能拍出一部霸占荧屏黄金时段的电视剧,能制作出一档现象级的综艺节目,能开发出一款经久不衰的游戏,能打造出一部经典动漫作品,但国内的IP资源仍然处于单一形态的研发与利用,追求短期利益,并没有真正实现多元融合发展,并没有将IP资源进行有效的转化落地。

  国内IP跨界转化难在哪里?什么样的IP具有跨界转化的潜质?如何将理论研究与实践相结合?为此,中国传媒大学广告学院成立了IP跨界传播研究中心(以下简称“IP中心”)。作为一个专注于IP制造传播与跨界的研究中心,IP中心将致力于解决IP跨界转化、利用与传播难题,引导业界的良性发展。记者就以上问题对相关专家进行了采访。

  声音篇

  IP行业亟须一种引领力量

  去年被称为文化IP元年,甚至有“得IP者得天下”的观点,有人预言IP市场是一个万亿元级新市场。各路资本、各类内容企业蜂拥而上,不惜花费天价竞相抢占IP资源,使得近两年IP的版权费也水涨船高。

  相较于国外IP运作的成熟经验,我国的IP经济仍处于初级阶段。据统计,一个IP运作的成功概率可能为10%至20%,这反映出了这个行业很多容易被忽视的信息。这些IP打造或挖掘失败的原因除了IP本身的品质问题外,另一个原因恐怕是并没有在多元联动的前提下通过跨界研发,深入挖掘IP的文化价值和商业价值。经历了一年爆发式发展后,现在也有很多人对于IP提出“唱衰论”,认为IP会在舆论热炒后冷下来。

  IP中心副主任张婷婷表示,当前行业对IP的理解各执一词,IP平台分裂割据,小型IP制造公司、创意公司、授权管理公司大量涌现,IP产业的发展将经历一个沉淀、积累、融合、再造的过程。在这个过程中,大部分的看法、观点、对IP的评判标准均来自于行业自身,国内IP市场缺乏第三方研究机构对于IP发展趋势、IP价值评定、IP创意规划、授权管理等的权威观点。IP中心的成立正是要结合业界的快速发展,把对IP的认知、价值评定、产业分析作为首要的研究任务,对行业的发展起到引领作用。从去年6月成立至今,IP中心已经开展了IP的产业研究、IP价值指数研究、IP工作室、IP数据库等一系列从学术到实践的战略布局。

  张婷婷认为,当所有产品都被冠以IP、所有战略都被称作IP战略,当公众的耳膜充斥着IP这个字眼时,舆论的热度或许会降低,但产业热度不会降,因为IP热是产业自身的发展需求。国内市场对IP的巨大需求远高于IP的供给。IP产业的发展必将推动很多文化公司转型为科技文化公司,传统的广告公司也有机会在市场中转型为IP经纪公司。IP中心对IP的研究也正当其时。一个文化与科技快速融合的时代,必然也是一个IP时代。IP中心未来会构建从前端的IP学术研究到IP大会、IP展览,以及后端的IP跨界转化的一体化公共服务平台。

  IP行业跨界转化难在哪?

  过去,传播和影视起于屏幕、止于屏幕。比如,人们能拍出一部叫好叫座的电视剧就已经皆大欢喜,电视剧可以卖版权,带来丰厚的广告,带来相关衍生品,这已是最大的成功。但是,其潜在的文化价值和经济价值并没有被很好地挖掘,大多数作品的开发脚步均止于屏幕,并未真正迈出突破产业边界的一步。国内IP的跨界转化利用究竟难在哪里?

  中国传媒大学广告学院院长丁俊杰认为,要解决这些难题,就要先对IP进行认知。当前,人们在概念、理论层面并没有弄清楚IP的本质和规律,对IP的认定也众说纷纭。在丁俊杰看来,IP要有原创性的内容,有延展性的空间,能够进行产业化运作。从他们研究的角度来讲,IP可以分为硬IP和软IP,硬IP是基于技术领域的专利,而软IP则更重于文化产业领域,包括影视、文学、艺术等跟实体经济的结合。理清IP的概念,是做好IP跨界转化利用的开端。

  丁俊杰分析当下IP改造的一些“乱象”,他认为首先是市场的宽容度不够。IP的孵化、转化、形成需要一个相当长的时间,而国内市场往往急功近利,追求短期商业价值,这导致了IP的转化或者形成出现问题。概念炒作也是导致IP转化难的一大原因。丁俊杰指出,有些机构为抢占IP,不惜血本买很高内容,但在市场上并没有得到相应的回报,使得资金很难周转。而购买价格高于IP在这个阶段的原有价值,使得后期的对接难度很大,同时也扰乱IP市场的公平和理性。此外,IP的概念混乱、体系的不完善以及市场运作方式处于初级阶段,也是转化难题之一。

  在这种情况下,什么样的IP具有跨界传播的潜质?丁俊杰表示,不同领域各有不同,一个好的IP应该具有以下几个特点:时间上的穿透力、空间上的跨越性、文化上的包容力及融合力等。此外,还包括自带流量吸附功能、延展性、市场的独创性等。

  案例篇

  实现IP的落地转化

  一个IP能形成持久影响力并非偶然,离不开运营者着眼于长线开发、对IP的精耕细作,以及运营者根据粉丝和用户需求不断进行故事内核的提炼与拓展。深圳华侨城文化旅游科技股份有限公司(以下简称“华侨城文旅科技”)通过领先的科技手段将一部分线上的动漫类、影视类IP应用到线下的主题公园体验产品中,大大提升了主题公园的吸引力以及游客的体验感,为新一代主题公园的发展找到了着力点,同时也为IP转化提供了路径。

  在华侨城文旅科技总经理李坚看来,IP跨界转化利用,需要把产业链打通,围绕IP通过多种形式衍生开发,转化的核心要点是营造环境,做成一个体验型的作品,加强周边衍生业态的开发,实现IP从线上到线下的运营。旗下的广西柳州卡乐星球就是以公园为平台,将互联网文化内容做成IP并转移到线下供游客体验。该主题公园还建立了国内较高的技术门槛,包括了五六十项专利和200多项知识产权。

  李坚对中国IP行业的现状有着清醒的认识,他一直有志于通过传媒、科技、文化与旅游的跨界融合,构建从线上到线下的一套成熟的运营系统,将文化IP衍生出丰富的旅游体验产品,为中国的IP转化提供更多的载体和通道。在李坚看来, IP跨界,重点在“跨”,要产生跨界的价值。他介绍,目前,华侨城文旅科技主要有3个板块业务,一是数字娱乐中心,把IP转化为其他体验内容的再创作中心;二是文化科技中心,主抓产品硬件的研究开发;三是文化旅游中心,将文化IP转化为主题公园、酒店、餐厅、旅游小镇等。李坚笑称,卡乐星球就是从互联网上Down下来的主题公园,华侨城文旅科技则是将互联网IP从线上转移到线下的工具和展示舞台。此外,华侨城文旅科技还会联合文化企业开发IP。比如,和腾讯合作QQ乐园,和百度合作科技乐园,和东方卫视合作乐园或小镇,根据其特色做成线下体验产品。

  在李坚看来,一个主题公园应该是文化体验的“梦工厂”。“线上IP可以转化为一种有情感的体验,而这种体验的背后是文化产品以及业态的衍生。”他说。

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(责任编辑:浮点)

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